La tequila est un symbole identitaire du Mexique dans le monde. Outre son appellation d'origine, c'est l'un des principaux produits qui identifient le Mexique à l'échelle internationale. Mais que cache la vente d'un produit local sur la scène internationale ? Explorons le cas de la tequila sur un marché particulièrement complexe : la France.
Martha Murguía Fur est une entrepreneuse tapatía résidant en France qui a su attirer l'attention. Son activité principale consiste à organiser des dégustations et à réinventer des recettes françaises avec une touche de tequila, afin que le public français, ou parisien, dépasse le préjugé profondément ancré selon lequel la tequila serait l'alcool des étudiants cherchant à s'enivrer rapidement et sans qualité, sans prendre en compte son élaboration, ses arômes, ses saveurs, et encore moins l'histoire d'une tradition.
Comment conquérir des marchés avec un produit local si l'on ne tient pas compte des caractéristiques socioculturelles ? Les Français se distinguent par leur goût du voyage, un trait qui n'est pas lié à la classe sociale. Partant de ce constat, Murguía Fur a imaginé une entreprise fondée sur la curiosité : montrer à un Français la complexité de la tequila à travers des dégustations guidées. Dès leur plus jeune âge, les Français sont socialisés au monde du vin : ils ne parlent pas de vins « doux ». Dès l'enfance, ils sont familiers d'un vocabulaire comme : équilibré, complexe, astringent, rétro-olfaction. Tirer parti de cette culture pour transmettre que la tequila possède aussi ces nuances a été un atout pour l'entreprise.
Et quels sont les problèmes ou axes d'amélioration auxquels ce modèle est confronté ? D'abord, pour des raisons également socioculturelles, les Français ont l'habitude, dès l'école primaire, de dire ce qu'il manque à quelque chose pour être parfait : « Ce serait excellent, s'il ne lui manquait pas de la persistance en bouche. » À cela s'ajoute la fierté qu'ils éprouvent pour leur tradition culinaire. Comment accepter qu'une Mexicaine leur prépare un foie gras avec une réduction de tequila ? Sacrilège ! Mais, en faisant appel à leur curiosité et à leur devoir d'apprendre, intégré culturellement, ils se sentent obligés de goûter, et c'est alors qu'ils peuvent reconnaître que la tequila peut rendre une saveur familière plus intéressante, la transformer en une saveur nouvelle et enthousiasmante.
Une autre difficulté socioculturelle pour l'entrepreneur mexicain, habitué à la corruption, est de croire qu'un pot-de-vin peut arranger les choses. Mais les lois françaises sont strictes concernant l'importation d'aliments et d'alcool.
Parmi la concurrence déloyale à laquelle sont confrontés les entrepreneurs mexicains dans ce pays, on trouve malheureusement des compatriotes qui proposent leurs produits et services à un prix inférieur, mais qui ne sont pas dûment enregistrés auprès du fisc français.
Au final, cet exemple montre que même pour entreprendre dans l'alimentation et les boissons, secteurs si ancrés dans notre culture, il est nécessaire d'intégrer une connaissance socio-anthropologique de la société à laquelle on s'adresse.
Dans un pays où nous sommes habitués à ne lire que de mauvaises nouvelles, il est source de fierté de savoir qu'il existe des personnes qui portent haut notre culture sous d'autres latitudes, grâce à l'effort, la persévérance, la passion et surtout la résilience que suppose le processus migratoire.
— Cet article a été publié à l'origine en espagnol par Liliana Martínez Lomelí. Traduction générée par IA à partir du texte original.